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Optimización de la presencia en redes sociales para la generación de oportunidades comerciales B2B en el sector salud: Estudio aplicado a COHOSAN

dc.rights.licenseabiertoes_ES
dc.contributor.advisorGallardo Figueroa, Silvia Paola
dc.contributor.authorNiño Jaimes, José Eduardo
dc.contributor.otherRobles Rangel, Luis Alfonso
dc.coverage.spatialLocales_ES
dc.date.accessioned2026-03-27T22:29:42Z
dc.date.available2026-03-27T22:29:42Z
dc.identifier.citationN/Aes_ES
dc.identifier.urihttp://repositorio.uts.edu.co:8080/xmlui/handle/123456789/23121
dc.descriptionResponder a la ética profesional como egresado de las Unidades Tecnológicas de Santander en Profesional en Mercadeo con habilidades comerciales y de negociación para la toma de decisiones empresariales nacionales e internacionales. Formulación, implementación y ejecución de investigación de mercados, respondiendo a los intereses de la organización. Capacidad para liderar procesos orientados al mercado aplicando nuevas tecnologías. Diseñar nuevos productos y servicios que contribuyen a mejorar y aumentar la oferta para el consumidor en el mercado. Consultor en el área comercial y de mercadeo como parte del desarrollo de las empresas. Gestionar y optimizar la cadena de valor como estrategias para el fortalecimiento del mercado. Diseñar modelos de CRM para cubrir necesidades de la empresa hacia el cliente. Contribuir al desarrollo sostenible, al diseñar empaques y embalajes más amigables para el medio ambiente. Diseñar e implementar campañas publicitarias como estrategias de mercadeo en un contexto empresarial. Gestor del desarrollo social y económico de la región y del país.es_ES
dc.description.abstractCOHOSAN es una cooperativa dedicada a la comercialización de medicamentos e insumos hospitalarios en el departamento de Santander. Este trabajo presenta el diseño de una estrategia de redes sociales orientada a la captación de clientes B2B (hospitales, clínicas y entidades de salud), con el fin de incrementar la visibilidad, la interacción y la generación de oportunidades comerciales en el entorno digital. La investigación realizó un diagnóstico de la presencia digital de COHOSAN, un análisis comparativo (benchmarking) contra referentes del sector salud, y una caracterización del público objetivo B2B. La metodología combinó análisis de métricas públicas en redes, revisión bibliográfica sobre marketing digital B2B y entrevistas semiestructuradas con actores clave de la cooperativa. Con base en los hallazgos se diseñó una propuesta estratégica que incluye: lineamientos de contenido (formatos y temas), segmentación de audiencia, calendario editorial, recomendaciones de herramientas gratuitas para gestión y un conjunto de indicadores clave de desempeño (KPI) para el seguimiento. Los resultados esperados son: (i) incremento del alcance e interacción en redes sociales; (ii) generación de leads calificados para el equipo comercial; (iii) mayor reconocimiento de marca entre las instituciones de salud de Santander; y (iv) consolidación de un proceso replicable para la gestión digital B2B. La propuesta contempla acciones de bajo costo adaptadas a la realidad operativa de una cooperativa, priorizando tácticas orgánicas y herramientas gratuitas, y se acompaña de una hoja de ruta para una implementación progresiva.es_ES
dc.description.sponsorshipUnidades Tecnológicas de Santander - UTSes_ES
dc.description.tableofcontentsRESUMEN EJECUTIVO 12 INTRODUCCIÓN 13 1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 14 1.1. Planteamiento del problema 14 1.1.1. Formulación del problema 15 1.2. Justificación 15 1.2.1. ¿Por qué se requiere resolver el problema? 16 1.2.2. ¿Para qué se busca resolver el problema? 16 1.2.3. Efectos esperados al resolver el problema 16 1.3. Objetivos 17 1.3.1. Objetivo general 17 1.3.2. ¿Qué se va a hacer? 17 1.3.3. ¿Cómo se va a hacer? 17 1.3.4. ¿Para qué se va a hacer? 17 1.3.1 Objetivos específicos 18 2. MARCO REFERENCIAL 19 2.1. Marco Teórico 19 2.1.1. Marketing digital B2B 19 2.1.2. Redes sociales corporativas 19 2.1.3. Estrategias de contenido digital 20 2.1.4. Comportamiento del cliente B2B 20 2.1.5. Indicadores de desempeño digital (KPI) 21 2.2. Marco Conceptual 21 2.3. Marco Legal 22 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 24 3.1. Tipo de investigación 24 3.2. Métodos e instrumentos 24 3.3. Población y muestra 25 3.4. Procedimiento 25 3.5. Técnicas de análisis 25 3.6. Consideraciones éticas 26 4. DESARROLLO DEL TRABAJO DE GRADO 27 4.1. Desarrollo del Objetivo Específico 1. Diagnosticar la presencia digital de COHOSAN en Instagram y su sitio web institucional, mediante el análisis comparativo con las empresas Cohoriente y Disfarma S.A.S., evaluando indicadores de frecuencia de publicación, nivel de interacción, tipo de contenido, coherencia visual y uso de herramientas de captación digital 27 4.1.1. Análisis e interpretación de resultados 38 4.2. Desarrollo del Objetivo Específico 39 Caracterizar el perfil del público objetivo institucional de COHOSAN en entornos digitales, mediante la identificación de sus roles organizacionales, necesidades de información, comportamiento de consumo de contenido y canales de contacto preferidos, con el fin de orientar el diseño de una estrategia de comunicación digital enfocada en la captación de clientes B2B en el sector salud. 39 4.2.1. Metodología de caracterización del público objetivo 39 4.2.2. Análisis e interpretación de resultados 41 4.3. Desarrollo del Objetivo Específico 42 Diseñar una estrategia de comunicación digital para COHOSAN orientada a la captación y fidelización de clientes institucionales del sector salud, mediante la definición de lineamientos de contenido, selección de canales, establecimiento de un cronograma de implementación y formulación de indicadores de desempeño (KPI) que permitan evaluar su impacto en los entornos digitales 42 4.3.1. Estructura general de la estrategia digital 42 4.3.2. Modelo de embudo de captación institucional (B2B) 44 4.3.3. Sistema de indicadores de desempeño (KPI) 45 4.3.4. Análisis estratégico de viabilidad 46 5. RESULTADOS 47 5.1. Resultados del diagnóstico de presencia digital (Objetivo 1) 47 5.2. Resultados del análisis del público objetivo B2B (Objetivo 2) 48 5.3. Resultados del análisis estratégico para la propuesta (Objetivo 3) 49 6. CONCLUSIONES 51 7. RECOMENDACIONES 53 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 57 9. APÉNDICES 59 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Comparación de frecuencia de publicación mensual en Instagram (Enero–Marzo 2025) 29 Figura 2. Perfil institucional de COHOSAN en Instagram 30 Figura 3. Ejemplo de publicaciones institucionales en Instagram 31 Figura 4. Publicación institucional sobre el Día del Cooperativismo 32 Figura 5. Sección de productos en el sitio web institucional de COHOSAN 33 Figura 6. Sección institucional del sitio web de Cohoriente 34 Figura 7. Sección de productos del sitio web de Cohoriente 35 Figura 8. Formulario digital para vinculación de asociados 36 Figura 9. Perfil institucional de Disfarma S.A.S. en Instagram 37 Figura 10. Perfil del cliente institucional 40 Figura 11. Canales digitales preferidos por clientes institucionales del sector salud 41 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Resultados comparativos 28 Tabla 2. Estructura de la estrategia digital para COHOSAN 43 Tabla 3. Indicadores de desempeño digital propuestos para COHOSAN 45 LISTA DE ANEXOS Anexo A. Guía de observación de redes sociales de COHOSAN 59 Anexo B. Lista de verificación para benchmarking digital 60 Anexo C. Cronograma de implementación (primer semestre 2025) 61 Anexo D. Indicadores de desempeño digital (KPI) 62es_ES
dc.language.isoeses_ES
dc.publisherUNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDERes_ES
dc.subjectMarketing digital B2B; redes sociales; captación de clientes; sector salud; COHOSAN.es_ES
dc.titleOptimización de la presencia en redes sociales para la generación de oportunidades comerciales B2B en el sector salud: Estudio aplicado a COHOSANes_ES
dc.typedegree workes_ES
dc.rights.holderN/Aes_ES
dc.date.emitido2026-03-27
dc.dependenciafcsees_ES
dc.proceso.procesoutsinvestigaciones_ES
dc.type.modalidadproyecto_de_investigaciónes_ES
dc.format.formatopdfes_ES
dc.titulogProfesional en Marketing y Negocios Internacionaleses_ES
dc.educationlevelProfesionales_ES
dc.contibutor.evaluatorevaluadores_ES
dc.date.aprobacion2026-03-13
dc.description.programaacademicoProfesional en Marketing y Negocios Internacionaleses_ES
dc.dependencia.regionbucaramangaes_ES


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