ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE MAQUILLAJE EN HOMBRES Y MUJERES DE LA UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

Abstract

presente trabajo analiza los aspectos económicos, sociales y digitales que influyen en la decisión de compra de maquillaje en hombres y mujeres de 18 a 30 años, estudiantes de las Unidades Tecnológicas de Santander (UTS). Para ello, se desarrolló una revisión sistemática de literatura y se aplicó una encuesta estructurada con preguntas cerradas y escalas tipo Likert, dirigida a una muestra de estudiantes de diferentes programas académicos. Los resultados evidencian que el 82,5% de los encuestados utiliza maquillaje y que la frecuencia de uso es mayoritariamente diaria u ocasional. La máscara de pestañas, el labial y los polvos compactos se posicionan como los productos de mayor preferencia. En cuanto a los factores que inciden en la compra, la calidad aparece como el criterio más relevante, seguida de la marca, el precio y la composición natural del producto. Asimismo, el diseño del empaque ejerce una influencia considerable en la percepción del consumidor universitario. Se identificó que la mayoría de los estudiantes adquiere maquillaje en tiendas especializadas y que realizan compras de manera periódica, especialmente cada mes o cada tres meses. El gasto promedio más frecuente se ubica entre los $30.000 y $60.000. Además, se observó que aunque los influencers tienen cierto nivel de incidencia en algunos consumidores, su influencia no es determinante para todos los segmentos analizados. Los hallazgos permiten concluir que el comportamiento de compra en este grupo está asociado tanto a motivos funcionales como simbólicos, que incluyen la búsqueda de seguridad, el realce de rasgos físicos y la expresión personal. El estudio aporta una comprensión integral sobre cómo los factores económicos, sociales y digitales se articulan en el proceso de compra de productos cosméticos dentro del entorno universitario, y constituye una base útil para el diseño de estrategias de mercadeo orientadas a este segmento